“Wie met succes wil ondernemen in een veranderende wereld, moet bereid zijn het eigen gelijk los te laten en de markt naar binnen te halen.” Aan het woord is ondernemer, investeerder, auteur en tv-persoonlijkheid Annemarie van Gaal. Tijdens de drukbezochte MUNT Stamppotparty gaf zij een inspirerende presentatie over haar jaren in Rusland, waar zij bouwde aan een succesvol media-imperium. De lessen die zij toen leerde, deelde zij met het publiek.
Van Gaal nam haar publiek mee naar het begin van haar ondernemerscarrière, eind jaren tachtig in Rusland. Een land dat nauwelijks is te vergelijken met het Rusland van nu. Het land, waar toen president Gorbatsjov aan het roer stond, werd door het Westen omarmd. Onder zijn leiding kon de vrijemarkteconomie zich ontwikkelen, werden democratische hervormingen doorgevoerd en was er ruimte voor vrije media. “Als alleenstaande moeder van 25 jaar bevond ik me ineens in een land waarin ik de economische zekerheden waarmee ik in Nederland vertrouwd was geraakt snel moest loslaten. Alles wat ik dacht te weten, werkte daar niet.”
Samen met de vorig jaar overleden Derk Sauer, haar partner in crime, leerde Van Gaal wat het betekent om te ondernemen zonder vertrouwde kaders. Westerse modellen bleken niet universeel toepasbaar. “Wie vasthield aan oude aannames, liep onherroepelijk vast. Wie bereid was opnieuw te leren kijken, kon vooruit.” Dat inzicht vormt nog altijd de kern van haar ondernemerschap. “Niet denken vanuit systemen, maar vanuit mensen. Niet redeneren vanuit hoe het ‘hoort’, maar vanuit hoe de praktijk werkt”, benadrukt ze. “In Rusland heb ik geleerd: ‘Ik weet het niet beter, de markt weet het beter’. En als je succesvol wilt zijn, moet je de markt letterlijk een stem geven.”
Ze illustreert haar verhaal met een sprekend voorbeeld en vertelt over ‘de krantenjongens van Moskou’. “Jongens van 13, 14 jaar oud die na schooltijd onze bladen verkochten op de hoeken van de straten en metrostations in Moskou.” Van Gaal besloot hen een stem te geven. “Elke vrijdag kwamen twintig jongens ons naar kantoor. We zaten in een ruimte en de muren waren volgeplakt met covers, coverteksten, nieuwe plannen en we lieten hen meebeslissen. Ze beoordeelden covers, dachten mee over oplages en verzonnen campagnes. We deelden namelijk één belang: meer bladen verkopen”, vertelt ze. “En waarom zou ik twijfelen aan mensen die hetzelfde doel hebben als ik? Zij kenden de Russische samenleving en waren onze ogen en oren in de markt.”
Zo kwamen ‘haar krantenjongens’ op het briljante idee om plastic tassen te verkopen met het logo en de cover van het mediabedrijf erop gedrukt. Wie in het Rusland van die tijd bij groentewinkels en marktkraampjes boodschappen deed, moest hiervoor apart een plastic tasje kopen. “De krantenjongens zagen een gat in de markt. Hun voorstel was even eenvoudig als geniaal: verkoop plastic tassen tegen kostprijs, bedrukt met de cover van een nieuwe editie. Met als resultaat dat duizenden mensen onze bladen als ‘wandelende reclamezuilen’ in het straatbeeld zichtbaar maakten. Dat resulteerde in een distributiekanaal, waarmee we uiteindelijk ruim honderd miljoen tassen in omloop hebben gebracht. Het idee kwam niet uit een marketinghandboek, maar rechtstreeks uit de praktijk. Juist dat maakte het zo krachtig.”
Toen Moskou 850 jaar bestond, kwam er nieuw idee uit de koker uit de Raad van Inspiratie, zoals Van Gaal haar ‘klankbordgroep’ omschrijft. “Waarom maken jullie geen speciale editie van de Cosmopolitan, van 850 pagina's en met groot de tekst ‘850’ op de cover? Ik zei: ‘Weet je wel hoeveel advertentiepagina's we dan nodig hebben?’ Deze jongens kenden echter alle winkeliers en konden hierbij helpen. Zo is deze extra dikke speciale editie er gekomen, met ruim 650 advertentiepagina's. Stel je voor hoe dik zo'n blad is en hoe zwaar. En onze krantenjongens moesten het verkopen, maar die waren superblij: dit was hun idee.”
Terwijl andere internationale mediaconcerns in Rusland omvielen, kon het zo gebeuren dat twee jonge ondernemers, zonder enige ervaring, aan de basis stonden van een mediabedrijf - Independent Media - dat uitgroeide tot marktleider. “In mijn ogen zijn er twee soorten ondernemers. De groep die ervan overtuigd is een perfect product in handen te hebben en die zich door niemand iets willen laten vertellen. En de groep die zich afvraagt: ‘Wil de markt mijn product hebben?’ De eerste groep stapt in de ‘passieval’. Ze geloven heilig in hun product, maar alles moet bij het oude blijven. Ik hoor bij de groep die ervan overtuigd is dat de markt dit het beste weet.”
Van Gaal, die ook commissaris is van NHG, stelt dat ook de hypotheekmarkt hieruit lessen kan trekken. Nu de samenleving sneller verandert dan ooit staat de sector voor de uitdaging om oude logica, regelgeving en historische aannames onder het vergrootglas te leggen. “We zijn geneigd te denken: ‘Zo doen we het al jaren, zo hoort het’. Maar dat is precies wat je kwetsbaar maakt.” Ze wijst op producten en structuren die voor professionals logisch zijn, maar voor consumenten soms moeilijk te begrijpen. “Complexe taal, vaste formats en beperkte flexibiliteit sluiten steeds minder aan bij hoe mensen leven en werken. Vraag mensen met een hypotheek of ze hypotheekgever of -nemer zijn en vrijwel iedereen antwoordt verkeerd. Dat zegt iets over hoe ingewikkeld we het hebben gemaakt.”
Van Gaal houdt haar gehoor voor de deur naar de markt open te zetten. Niet via rapporten of consultants, maar door in gesprek te gaan met klanten, starters en doorstromers. “Ga eens met hen om tafel zitten en deel je je ideeën. Laat deze ideeën schieten als ze hierin niets zien. Je krijgt meer waardevolle inzichten uit één goed gesprek aan de keukentafel dan uit tien rapporten. Dat kan de basis leggen voor innovaties: flexibelere hypotheekvormen, combinaties van kopen en huren, dynamische looptijden en het slimmer benutten van technologie om risico’s en eigendom transparant te maken. De samenleving verandert. Als je wilt blijven ondernemen, moet je meebewegen.” Om haar betoog te illustreren, sluit Van Gaal af met een quote van ijshockeylegende Wayne Gretzky: “Ik skate naar waar de puck heen gaat, niet naar waar hij vandaan komt.”