Opvallen tussen concurrenten: “Prijs staat amper in de top drie”

Van Bel doet al jaren onderzoek naar klantgedrag, is docent en schreef onder meer het boek Kloteklanten. “Ik help ondernemers om hun marketing klantgericht te maken”, zegt Van Bel, die in 2004 de Marketing Literatuurprijs won.

De markt wordt kleiner en dus wordt de concurrentie groter. Hoe zorgt een adviseur dat de klant voor hem of haar kiest? “Veel mensen zullen de tering naar de nering zetten. Geld wat je niet hebt, kan je ook niet uitgeven. Toch is de prijs niet het belangrijkste. Dit aspect staat vrijwel altijd in de top vijf van de klant, maar amper in de top drie van belangrijkste dingen. Wat wel? Kwaliteit, vertrouwen en zekerheid”, zegt Van Bel. 

Meer focus op het menselijke aspect

“Adviseurs zullen zich beter moeten profileren. Mensen zijn niet op zoek naar generalisten, maar specialisten. Bijna iedereen heeft een andere situatie. Een hypotheek gaat om veel geld. Je wil dus maatwerk”, vervolgt Van Bel. De technische kant van een hypotheek dient daarbij ondergeschikt te zijn aan het menselijke aspect. Van Bel: “Nu hoor je nog vaak: je kan deze hypotheek afsluiten met vorm A of B voor tarief X of Y. Mensen haken dan af. Je adviseert mensen over de belangrijkste keuzes van hun leven. Dát moet je propositie zijn.”

Hoe communiceer je deze boodschap? “Vertel je klanten over bestaande cases. Maak van drie situaties drie verschillende filmpjes waarin je tips geeft. Mensen vinden het fijn om zichzelf in een van deze situaties te herkennen.” En daar blijft het niet bij, als het aan Van Bel ligt. “Ga het gesprek aan met je klanten. Nodig ze uit op kantoor, betrek ze in je denkproces. Zorg voor koffie, pizza of bied een korting aan. In ruil vertellen zij wat zij belangrijk vinden aan advies.”

Bestaande klanten belangrijker dan nieuwe

Het moet een begin - of voortzetting - zijn van een duurzame relatie. Van Bel: “Neem elke week een uurtje de tijd om vier klanten te bellen. Vraag wat er veranderd is in hun situatie en of je daar iets in kan betekenen. De belangrijkste inkomsten komen van bestaande klanten, niet van nieuwe klanten. Op potentiële klanten ligt soms nog te veel focus, terwijl meer klanten niet per se beter is. De kosten worden namelijk hoger, net als het risico.”

Mocht de omzet flink zakken door een aanhoudende recessie, dan zit de adviseur niet vast aan veel te hoge kosten. In het geval dat er toch gebudgetteerd moet worden, kies dan niet gelijk voor het schrappen van marketingactiviteiten. “Niet doen! De besteding kan wél efficiënter. Waar zit je doelgroep? Wie is je doelgroep? Denk altijd: wat wil de klant van mij weten of horen? En als je dat niet weet, vraag het ze dan gewoon. Samen kom je tot een betere dienstverlening”, besluit Van Bel.